到購(gòu)物中心逛展正成為年輕人的生活方式。各個(gè)購(gòu)物中心形形色色的展覽，人氣并不比美術(shù)館低，尤其是核心商圈的大型展覽——比如北京朝陽(yáng)大悅城的“Line Friends”展覽，上海萬(wàn)象城與teamlab合辦的“光影秘境”，以及深圳誠(chéng)品生活的“小王子”展。
美術(shù)館、博物館里，展品和觀眾常常保持著疏離的距離，氣氛安靜肅穆。購(gòu)物中心里的展覽更注重互動(dòng)、更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)、更加年輕活潑。霓虹燈牌、云朵燈飾、冰淇淋抱枕、天使翅膀背景墻、海洋球，這些展覽構(gòu)建的美好場(chǎng)景，吸引著年輕人拍照打卡。
在微博和公號(hào)文章上，這些可以通過社交媒體廣泛傳播的場(chǎng)景展覽，大多被籠統(tǒng)地稱為“網(wǎng)紅展”。
嚴(yán)格來說，這一指稱并不準(zhǔn)確。購(gòu)物中心的展覽有諸多細(xì)分，有知名卡通形象授權(quán)的IP展，有話題型打卡拍照展。當(dāng)然，也有類似teamlab和“正經(jīng)做夢(mèng)”團(tuán)隊(duì)一樣，強(qiáng)調(diào)展覽的原創(chuàng)性和藝術(shù)價(jià)值。
“網(wǎng)紅展”也并非貶義。從功能上講，對(duì)消費(fèi)者來說，它是“拍照展”“體驗(yàn)展”；對(duì)購(gòu)物中心來說，它是“流量展”；而用業(yè)界術(shù)語(yǔ)說，它是“IP展”、“亞文化展”。
對(duì)消費(fèi)者而言，也許其中的差別不太清楚。而對(duì)購(gòu)物中心而言，這里頭算的帳可完全不一樣。
IP展的風(fēng)潮興起，首先得歸功于那只可愛的藍(lán)胖子。
2012年，100只哆啦A夢(mèng)空降香港海港城，它們手里拿著“竹蜻蜓”、“時(shí)間布”、“記憶面包”、“縮小電筒”等知名法寶。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，這個(gè)展覽使海港城的客流量提高了10%。
2012年8月14日，香港舉行“哆啦A夢(mèng)誕前百年展”，100個(gè)哆啦A夢(mèng)相香港海港城海運(yùn)大廈露天廣場(chǎng)。
“大約在十年前，香港的購(gòu)物中心出現(xiàn)了扎堆競(jìng)爭(zhēng)的情況，就如同我們今天各大城市的一樣，在十公里范圍內(nèi)，購(gòu)物中心會(huì)面臨大量的競(jìng)品。”云貓CEO王楠說，云貓是一家商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化客流運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。
2011年起，內(nèi)地電商發(fā)展大躍
進(jìn)，傳統(tǒng)的線下購(gòu)物中心面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)，淘寶已有超過7萬(wàn)個(gè)品牌和5萬(wàn)家商家，每天訂單數(shù)達(dá)幾百萬(wàn)；京東第三輪融資15億美元后，開始自建物流；女性網(wǎng)購(gòu)社區(qū)美麗說、蘑菇街迅速崛起；彼時(shí)火熱的人人網(wǎng)也向各電商網(wǎng)站開放API接口。
當(dāng)時(shí)香港電商雖不發(fā)達(dá)，但購(gòu)物中心星羅棋布，競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈：幾乎每個(gè)地鐵站附近都有一個(gè)大中型購(gòu)物中心，各類促銷活動(dòng)已成家常便飯。
在千篇一律的H&M、優(yōu)衣庫(kù)、星巴克之外，購(gòu)物中心們必須玩兒點(diǎn)兒讓人記得住的新花樣，更加“標(biāo)簽化”“個(gè)性化”，才能吸引消費(fèi)者“舍近求遠(yuǎn)”。住在深圳的年輕人們，也許會(huì)為了看藍(lán)胖子一眼，選擇前往香港海港城。
王楠認(rèn)為，IP展是購(gòu)物中心沉浸式營(yíng)銷的一種手段，它的第一價(jià)值是提供深度的游逛體驗(yàn)，線下導(dǎo)流倒是其次。
購(gòu)物中心“拉客流”可拆解為三件事：拉新、游逛和復(fù)購(gòu)。一是區(qū)域客流的拉新，促使該區(qū)域的人來到購(gòu)物中心；二是游逛轉(zhuǎn)化，提高進(jìn)店轉(zhuǎn)化、延長(zhǎng)進(jìn)店時(shí)間。三是讓顧客高頻消費(fèi)、重復(fù)到店。“那么其實(shí)做沉浸式體驗(yàn)展，它的第一價(jià)值其實(shí)是在游逛上。”王楠說。
中泰證券的研究顯示，中國(guó)一二線城市購(gòu)物中心空置率自2014年起持續(xù)攀升，2016-2017年均超出10%，2018年有所緩解，降至9.4%。
2018年，重點(diǎn)城市購(gòu)物中心空置率分布來看，高空置率主要集中于二線城市，由天津、重慶、合肥領(lǐng)銜，“一線”城市則由廣州領(lǐng)銜。受前期擴(kuò)張過快、消費(fèi)增速放緩和電商沖擊的影響，購(gòu)物中心空置率的居高不下。在這種背景下，“拉客流”成為購(gòu)物中心的迫切需要。
香港的藍(lán)胖子展如此火爆，大悅城首先從中嗅到了機(jī)會(huì)。3個(gè)月后，2012年11月，上海大悅城請(qǐng)來了8只Hello Kitty，產(chǎn)生了大半個(gè)城市的導(dǎo)流效果和口碑效應(yīng)。這是內(nèi)地最早的IP展嘗試。
目前，商城與IP方的合作有兩種形式：品牌授權(quán)、場(chǎng)地租用。
第一種是商場(chǎng)主動(dòng)尋求IP方授權(quán)，承擔(dān)美陳費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)用，盈利則來源于衍生品合作分賬和門票費(fèi)用。哆啦A夢(mèng)、Hello Kitty展就屬于此類。
這類展覽大多數(shù)情況下收不回成本。“營(yíng)收的前提條件有兩種，第一種就是商場(chǎng)本身就有很高的流量；第二種是靠衍生品，但是國(guó)內(nèi)衍生品和粉絲經(jīng)濟(jì)沒有完全形成，銷量有限。”王楠說。即便如此，購(gòu)物中心渴流量久矣，它們?nèi)栽敢赓r本賺吆喝。當(dāng)然，也不能賠太多，一場(chǎng)IP展能被接受的最高成本通常在120萬(wàn)元左右。
但國(guó)際知名IP常常難從與商業(yè)地產(chǎn)合作的營(yíng)銷中受益，在下沉到三四線城市的過程中也面臨著品牌折損的可能。36氪獲悉，今年迪斯尼在很多二線城市都撤出了宣發(fā)和做展的授權(quán)。
因此，一些購(gòu)物中心開始尋求國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)IP廠牌的幫助，正經(jīng)做夢(mèng)就是其中之一。一些商場(chǎng)向正經(jīng)做夢(mèng)發(fā)出邀約，并且會(huì)給到一筆合作的費(fèi)用；這些展覽通常開設(shè)2-3個(gè)月，票價(jià)在百元左右。他們已經(jīng)出品了十余個(gè)原創(chuàng)場(chǎng)景展覽，例如北京三里屯的“正經(jīng)餃子館”，上海中海環(huán)宇薈的“正經(jīng)瘋?cè)嗽骸钡鹊龋傇L客人數(shù)超過50萬(wàn)人。
正經(jīng)做夢(mèng)CEO Tim將公司定義為當(dāng)代藝術(shù)公司，而非策展活動(dòng)公司。對(duì)原創(chuàng)性和藝術(shù)性的堅(jiān)持，也吸引來了B端的客戶。“我們的收入不僅來源于門票，還來自于品牌廣告。許多品牌也在近些年來重新審視線下體驗(yàn)互動(dòng)和藝術(shù)跨界的重要性。”Tim介紹。
在“正經(jīng)瘋?cè)嗽骸闭褂[中，正經(jīng)和上好佳品牌聯(lián)合打造了一個(gè)名為“癮”的沉浸體驗(yàn)空間，地面是咸蛋黃色土壤，墻面是流淌的汁液，空氣中彌漫著蛋黃香氣，四周是比人還高的薯片裝置。
“現(xiàn)在都市年輕人去博物館藝術(shù)館逛展的習(xí)慣還沒有完全形成，而商場(chǎng)對(duì)于80后90后而言，是非常熟悉的生活空間。”Tim說。正經(jīng)做夢(mèng)的目標(biāo)市場(chǎng)位于一線城市，因此格外關(guān)注都市年輕人的心理需求。“正經(jīng)瘋?cè)嗽骸边@一主題便源于社交恐懼癥、潔癖、節(jié)日壓力等都市千禧一代亞健康狀態(tài)的熱門議題。
而另一種形式，則是策展方主動(dòng)尋求合作，以商戶入駐的形式，租下固定店鋪。這些展覽更多是從話題性和拍照打卡的需求出發(fā)。今年遍地開花的“失戀展”就是其中之一。
許捷是B站的一名情感up主，擁有13萬(wàn)粉絲。2018年，他在成都策劃了當(dāng)?shù)氐谝患沂俨┪镳^。他認(rèn)為，海賊王、哆啦a夢(mèng)等IP已經(jīng)廣為認(rèn)知，受眾群體是有上限的，即對(duì)這個(gè)動(dòng)漫形象熟悉且喜歡的人群體。但失戀展等亞文化IP屬于獵奇類，輻射的人群會(huì)更廣。
一張失戀展的門票約為30元，與奶茶相差無幾，是人人都能承擔(dān)得起的快樂。“為了發(fā)獲贊很多的朋友圈照片，你會(huì)為此愿意花多少錢？如果有人統(tǒng)計(jì)過這個(gè)數(shù)字的話，那么近五年這個(gè)價(jià)格一定是一直在快速上升的。”許捷說。從這個(gè)層面來說，逛展行為或許可被視為新時(shí)代的“口紅效應(yīng)”。
“我們的失戀展一般是要付租的。”另一家“失戀先生”失戀博物館策展人向先生說，“對(duì)于商場(chǎng)來說，我們主要是能夠給其他業(yè)態(tài)帶來泛流量，轉(zhuǎn)化率相對(duì)高的就是餐飲行業(yè)。”
而顧客在朋友圈、抖音等平臺(tái)的打卡，也為IP展和購(gòu)物中心帶來了新流量。北京大學(xué)傳播學(xué)助教授劉陽(yáng)認(rèn)為，“打卡”本質(zhì)上是虛擬世界中的社交行為。社交行為的發(fā)生至少有兩個(gè)原因，一個(gè)是滿足某種具體的需求；另一個(gè)就是某種社交文化下的群體習(xí)慣。通過逛IP展，大家滿足了與朋友線下社交、溝通感情；而在群體層面，社交媒體的點(diǎn)贊和評(píng)論，對(duì)于現(xiàn)代都市中的孤獨(dú)年輕人來說，是很好的正反饋和獎(jiǎng)勵(lì)。被關(guān)注，是一件很重要的事。
潮流由眼球經(jīng)濟(jì)而起，也就必然面臨著新鮮感喪失的問題。
以失戀展為例，僅在深圳一地就有5家策展方，而內(nèi)容卻大同小異。“缺乏長(zhǎng)期性的價(jià)值、門檻低競(jìng)爭(zhēng)者太多，這個(gè)亞文化IP其實(shí)沒什么品牌價(jià)值，早晚都會(huì)過氣，甚至很快就會(huì)過氣。”許捷說，“大多數(shù)人只會(huì)來一次。”
王楠認(rèn)為，同質(zhì)化的原因一是技術(shù)壁壘不高，二是消費(fèi)者沒得選。目前，國(guó)內(nèi)大多是純靜態(tài)展，AR、VR等技術(shù)不是特別的成熟，很難快速植入，成本也較高，展覽形式難稱得上豐富。
“但這個(gè)時(shí)代很快就會(huì)過去，在未來的三年會(huì)產(chǎn)生巨大的變化。”王楠說。
“對(duì)于任何內(nèi)容而言，原創(chuàng)性都是最靈魂的東西。此外，就是它能否引發(fā)觀眾的共鳴，以及社會(huì)對(duì)這些議題的思考。”Tim說。
但現(xiàn)階段，購(gòu)物中心的思想覺悟卻沒那么高：它們要的是短期引流效果，次之才是IP展的品牌形象。不同城市的展覽內(nèi)容雷同，對(duì)購(gòu)物中心引流效果影響不大，因?yàn)榇蟛糠值目腿阂欢▉碜杂诒境鞘小Ｈ€學(xué)二線，省會(huì)城市學(xué)北上廣深，也是一套較為成熟的IP聯(lián)展模式。
同質(zhì)化，說到底，是對(duì)市場(chǎng)上的成功產(chǎn)品實(shí)施“拿來主義”，隨后降低生產(chǎn)成本、造出仿制品并快速推向市場(chǎng)。有時(shí)候，拿來主義的結(jié)果是低廉的仿品和審美疲勞；有時(shí)候，也有可能催生出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
“如果我們相信市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，相信市場(chǎng)在文化生產(chǎn)中同樣可以起基礎(chǔ)和結(jié)構(gòu)性作用的話，那么，同質(zhì)化可能是這一領(lǐng)域市場(chǎng)化不可避免的成本。”劉陽(yáng)教授認(rèn)為，同質(zhì)化很正常，但需要警惕的是壟斷的問題。
2019年是“網(wǎng)紅展”元年。根據(jù)RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心測(cè)算，全國(guó)一年有5600余場(chǎng)IP活動(dòng)，平均持續(xù)周期為25天，市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)68.1億元。
王楠認(rèn)為，今后IP展會(huì)越來越細(xì)分、越來越專業(yè)，越來越注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)：“未來會(huì)從兩個(gè)方面做深度迭代：to C要生動(dòng)一切，to B要量化一切。”
在C端，IP展將疊加AR、VR等更生動(dòng)更好玩的體驗(yàn)，或是通過聲光電味道等方式創(chuàng)造新的刺激，來增加展覽的娛樂化程度。
而在B端，未來的方向則是量化一切。目前，購(gòu)物中心最大的問題在于，它們并不知道如何衡量IP展值不值得做，大量的決策仍然是由于經(jīng)驗(yàn)的判斷，或是對(duì)私人關(guān)系的依賴。因此，IP展的營(yíng)銷效率受限，引流效果也無從考證，算法和模型的搭建將是未來發(fā)展的重點(diǎn)。“這個(gè)行業(yè)應(yīng)該有一個(gè)SAAS。”許捷說。
未來，購(gòu)物中心和IP展覽的標(biāo)簽都將更加精細(xì)。購(gòu)物中心可分為主打兒童業(yè)態(tài)的、主打年輕人群、主打家庭生活的、走藝術(shù)調(diào)性的、走時(shí)尚潮流、走大眾路線的等等。大數(shù)據(jù)將幫助商業(yè)地產(chǎn)和IP展覽進(jìn)行更好的適配。
“商業(yè)藝術(shù)是藝術(shù)的下一個(gè)階段。”上世紀(jì)，藝術(shù)家安迪.沃霍爾提出這一觀點(diǎn)。IP展與購(gòu)物中心的結(jié)合，似乎正在印證這一預(yù)言。
來源: 投資界
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